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  • 五星足球直播:產業寒冬背后:汽車之家、易車網、懂車帝的相愛相殺

  • 作者: 劉曠 責任編輯:liukuang 來源: 原創 2020-02-28 14:58:57
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    連續兩年,汽車銷量持續下降,車市冬季漫長而寒冷。

     

    寒冬下,汽車互聯網平臺汽車之家也未能獨善其身。汽車之家雖然并不直接制造汽車,也不直接銷售汽車,但作為一個汽車互聯網平臺,汽車廠家、汽車經銷商的利益與汽車之家的“錢景”息息相關。

     

    一年前,汽車界掀起一陣“封殺”汽車之家的熱潮,業內人士議論紛紛。在經銷商集團、汽車之家高管、業內媒體等相關人士的爭議中,汽車之家和多家汽車經銷商進行了一次會談。大家相互訴苦之后,有人選擇和汽車之家了斷前緣,也有人選擇繼續與汽車之家為搭伙,“封殺事件”就此告一段落。

     

    同甘容易共苦難,吵了一架的汽車經銷商和汽車之家繼續前行,期盼行業回暖。一年后,汽車界沒有等來行業春天,等來的是新冠狀肺炎的爆發。一時應了那句話:“一場突如其來的疫情,讓原本不富裕的家庭變得雪上加霜 。”

     

    只是相比一年前的針鋒相對,疫情導致的行業寒冬加劇并沒有讓汽車之家和汽車經銷商們越走越遠,反而在2020年,擁抱取暖成為汽車之家和汽車經銷商的共識。


    業績重壓下,雙方在寒冬中不歡而散


    如果說2019年互聯網行業太難了,那么汽車行業則是超級無敵難。

     

    2018年,汽車行業首次出現銷量下滑,被認為是汽車寒冬來臨的先兆。事實也是如此,2019年,汽車銷量并無回暖之勢,反而走衰之勢愈演愈烈。

     

    公開數據顯示:2019年1到10月份數據,全國汽車產銷分別為2304萬和2311萬,同比下降9%和9.1%;其中乘用車的產銷更加突出,分別為1918萬和1923萬,同比下降了10.7%和10.5%。”

     

    汽車銷量下降,直接影響汽車經銷商的整體業績,導致大部分汽車經銷商經營虧損。工商聯汽車經銷商商會數據顯示,2018年有53.5%的經銷商經營虧損,2019年上半年虧損面進一步擴大,盈利經銷商占比僅為29%

     

    其實,汽車寒冬來臨之前汽車經銷商競爭壓力大、利潤空間小,早已岌岌可危。

     

    近十幾年來,隨著國民經濟迅速發展,我國汽車行業前景可觀,從而引來眾多分羹者。入局者越多競爭壓力越大,加上“互聯網+”的全面普及,汽車行業對外價格統一、透明,進而降低了汽車經銷商的利潤空間,虧損大勢隨之而來。

     

    公開數據顯示,2018年1—9月全國只有32.8%的汽車經銷商處于盈利狀態,另外有26.7%的經銷商持平,40.5%的經銷商明確表示處于虧損狀態,經銷商虧損面擴大。

     

    業績下滑僅是汽車經銷商在汽車業寒冬里明面上的打擊,暗地里車企、汽車互聯網平臺的業績壓力,更是直接附在汽車經銷商身上。

     

    一方面,汽車銷量連年下滑連累車企凈利潤下降,而用戶需求降低也導致汽車經銷商庫存壓力增加。在本該是銷量旺季的年底,各大經銷商庫存?;躍苫又蝗?,還要面臨車企的銷售考核。

     

    據悉,中國汽車流通協會《2019年11月中國汽車經銷商庫存預警指數調查》報告顯示,11月汽車經銷商庫存預警指數為62.5%,環比上升0.1個百分點,同比下降12.6個百分點,庫存預警指數位于警戒線之上。

     

    另一方面,車市里縈繞的焦慮氛圍也蔓延至寄生于車企的汽車之家上。汽車銷量不景氣,車企在廣告投放上相應縮減,進而影響到汽車之家整體營收。為了緩解一時的資金困境,汽車之家想方設法獲得更多營收,提價政策也就提上了日程。

     

    站在經銷商們的角度,車市寒冬漫長縮減開支是生存之計,汽車之家此時提價簡直是趁火打劫。2019年開年,車企施壓、汽車之家增收費用,兩面受氣的經銷商們,一時提出抵制汽車之家的方案,雙方不歡而散。


    疫情“黑天鵝”突襲,同樣的困境不同的選擇


    2018年、2019年的汽車行業寒風蕭瑟,2020年又遭遇“黑天鵝”瘋狂肆虐,汽車行業生產受阻、復工延遲、消費需求放緩接連而至。

     

    一來,復工延遲,生產受阻。近幾天,疫情態勢逐漸好轉,汽車和零部件企業著手復工、復產事項,但復工人員緊缺、防疫口罩消毒液等物品缺少的問題還未解決,廠商復產一再延期。根據中國汽車 工業協會統計,截至2月12日,在183個整車生產基地中,僅有59個基地開始復工復產,占32.2%。

     

    二來,疫情防控關鍵時期,用戶消費需求進一步放緩,用戶線下購車需求幾乎為零,經銷商庫存指數提高。即使個別4S門店陸續復工恢復運營,但新春淡季加上受新冠肺炎疫情影響,用戶足不出戶,汽車銷量出現較大幅度的下降。

     

    據中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA顯示, 2020年1月汽車經銷商庫存預警指數為62.7%,環比上升6.3百分點,同比上升6.5個百分點,庫存預警指數位于警戒線之上。

     

    三來,2020年第一季度血本無歸,中小企業資金壓力問題凸顯。根據乘聯會近期公布的數據顯示,2020年1月汽車銷量為169.9萬輛,環比下跌20.8%,同比下跌21.5%??甑諞患徑韌ǔJ瞧迪鄣?,加上疫情影響,3、4月份的汽車銷量勢必會大幅下滑。

     

    對長期在行業寒冬里承壓的中小汽企業來說,“淡季+疫情”疊加無疑雪上加霜,供應鏈問題、市場問題都會成為“壓垮駱駝的最后一根草”。


    好的一面是,疫情期間舉國嚴控防疫,汽車線下銷售渠道行不通。在極大的庫存壓力下,車企開始轉戰線上賣車。

     

    借此機會,汽車之家面向經銷商、消費者推出了數字化線上服務。

     

    現階段復工的汽車經銷商面臨的最大問題是客流量銳減。對此,汽車之家線上虛擬店鋪具備線上看車、選車、訂車、買車等功能,為經銷商和用戶搭建了線上溝通的橋梁。同時,利用自身資源,為經銷商多樣化的數字化服務,幫助汽車經銷商攻克目前線下銷售停滯的難關。

     

    其實,隨著互聯網技術、大數據、人工智能技術的發展,線上選車、購車已經成為用戶買車的重要渠道之一。

     

    汽車之家運用大數據系統分析,形成用戶畫像,了解用戶需求,為用戶精準提供個性化服務也獲得了經銷商的認可。而經銷商也需要借力汽車之家數字化、智能化的賦能,提升自身的服務質量和競爭力。

     

    在雙方寒冬中不歡而散又在寒冬加劇后握手言和,兜兜轉轉,最終汽車之家、汽車經銷商,誰也離不開誰。

     

    “世紀大和解”的背后


    與強者為伍,方能更強。

     

    此次疫情的爆發,讓汽車經銷商看到了汽車之家線上數字化的實力,也讓世紀大和解成為了現實。當然,取得汽車經銷商信任的原因,還有汽車之家在汽車業寒冬之際,展現出來的運營能力和技術實力。

     

    1.核心業務穩健,新業務露頭


    距2016年,汽車之家提出建設“車媒體、車電商、車金融、車生活4個圈,從垂直網站轉型汽車公司”的發展目標已過去了快4年,4年間汽車行業的轉變翻天覆地,汽車之家歷經起起落落,總歸有了可觀的成效。

     

    2月19日,汽車之家發布截至12月31日2019年第四季度及全年財報,為汽車界多災多難的2019年畫上了完美的句號,也以傲人的成績迎接2020新的挑戰。

     

    汽車之家2019年第四季度業績,一改前兩個季度的頹勢。凈營收為人民幣23.297億元(約合3.346億美元),與上年同期的人民幣21.878億元相比增長6.5%。凈利潤為人民幣11.081億元(約合1.592億美元),而上年同期為人民幣10.153億元。

     

    全年來看,汽車之家完成了從抵抗寒冬、適應寒冬到打破寒冬禁錮的轉變。

     

    財報數據,汽車之家2019年凈營收為人民幣84.208億元(約合12.096億美元),與2018年的人民幣72.332億元相比增長16.4%。凈利潤為人民幣32.000億元(約合4.596億美元),而2018年為28.710億元。

     

    具體業務來看,除了媒體、營銷線索等核心業務實現凈增長之外,新業務的也在快速發展。

     

    媒體收入依舊是汽車之家的頂梁柱,營銷線索收入次之。在2019年第四季度中,汽車之家媒體收入達10.58億元,同比增長3.20%。營銷線索收入為8.24億元,同比增長5.51%。總體來說汽車之家的營收結構沒有發生大的變化。

     

    唯一有起伏的是,得益于數據產品的貢獻增加,汽車之家第四季度在線市場和其他業務收入同比大幅度增長42.68%至4.48億元。同樣,在線市場和其他業務收入全年收入14.9億元,同比增長74.7%,占總收入比例上升至近18%。

     

    綜上,汽車之家在保持核心業務穩健增長的同時,也保障了新業務的成長速度。多年奮斗,汽車之家離“基于數據技術的汽車公司”的目標越來越近了。

     

    2.開源節流,保持精簡的成本結構


    車市的整體銷量低迷,汽車之家逆流而上。車市寒冬對汽車之家并不是沒有影響,持續盈利是其持續精簡成本的結果。

     

    2019年第三季度,汽車之家的各項經營數據隨著車市行情持續下行而跌了跟頭,歸屬于汽車之家的凈利潤為人民幣6.437億元(約合9010萬美元),同比下滑5.5%。

     

    轉眼,2019年第四季度,凈利潤為人民幣11.081億元(約合1.592億美元),而上年同期為人民幣10.153億元,下滑的勢頭被扭轉了。

     

    汽車之家在一個季度的時間里,扭轉下滑態勢的原因,除了行業季度性旺季的影響之外,還得益于成本的縮減讓其保存了“財力”。

     

    在2019年第三季度中,汽車之家的營銷成本同比增長32.77%;而在2019年第四季度,汽車之家營業費用為10.949億元(合1.573億美元),低于2018年同期的人民幣11.314億元。

     

    一個企業扭虧為盈或者逆勢增長,遵循的法則必是“開源節流”,苦心發展多年的汽車之家自然深諳此道。汽車之家CFO鄒鈞表示:展望2020年,我們將繼續投資于重點項目,以增強我們的長期競爭力,同時提高運營效率,保持精簡的成本結構。”

     

    從最新財報數據來看,汽車之家保持核心業務的競爭力、斥巨資扶持新業務、精簡運營成本,“4+1”戰略目標執行得當,向更加數字化、智能化的汽車生態圈邁進。

     

    3. 數字化、智能化賦能


    自閹割自營電商后,汽車之家立志從汽車垂直媒體轉型成基于數據技術的互聯網汽車平臺,旨在構建汽車產業相關的生態圈,為車企、經銷商、汽車媒體、車主等汽車行業從業者提供相對應的服務。

     

    基于此,汽車之家走上了數字化、智能化的道路。

     

    一來,用戶消費習慣的多樣化、個性化,迫使經銷商適配各種消費場景,而服務于用戶和經銷商的汽車之家必然要兩者數字化轉型的需求。

     

    隨著技術的快速發展,消費者的行為正在發生翻天覆地的變化,90、95后等新生代用戶越來越習慣于線上消費。經銷商為滿足用戶線上消費的需求,增加了線上消費模式,而這個模式借力汽車之家的大數據能力搭建更為省心省力。

     

    為了滿足經銷商構建多種消費場景的需求,汽車之家基于AI、大數據、云技術等推出了數字化線上服務。通過大數據分析,畫出用戶消費畫像,精準的為用戶提供服務,同時為經銷商線上導流,優化售后服務品質,提升其運營效率。

     

    基于自身數字化、智能化實力,汽車之家得以助力汽車經銷商數字化轉型。疫情期間,線上消費成為購車、賣車的關鍵途徑,也成為汽車之家和經銷商再次合作的橋梁。

     

    二來,數據化、智能化的轉型是汽車之家構建汽車生態圈的重要一環。汽車之家“4+1戰略”明確示意:“4”是車媒體、車電商、車金融、車生活4個業務板塊,而“1”即是數據+技術。

     

    互聯網時代,大數據的價值不言而喻。對于一家互聯網企業來說,通過對用戶的數據分析,摸透用戶消費習慣,為用戶提供個性化服務,從而提高服務質量的方式,快捷、管用。汽車之家的車型對比服務、易車網的報價服務、懂車帝的智能識別汽車等也都用到了大數據。

     

    總而言之,從一家垂直媒體轉型基于數字化的汽車公司,服務于汽車經銷商、車企、汽車消費者,讓汽車之家與汽車經銷商建立了相輔相成的關系。盡管新冠肺炎疫情給整個汽車業帶來了嚴峻的挑戰,但同時也加速了汽車行業數字化的進程,穩固了汽車之家平臺和汽車經銷商的合作關系。

     

    汽車之家的兩大勁敵:易車網、懂車帝


    不知不覺中,互聯網汽車平臺格局發生了變化,原本汽車之家、易車網雙雄爭霸的格局,加入了懂車帝,而后形成了三足鼎立的局面。

     

    在汽車之家數字化轉型的過程中,伴隨著老對手易車網的日益壯大還有新生黑馬懂車帝的崛起,汽車互聯網平臺之爭越來越激烈。勁敵當前,如何在數字化賽道中搶占有利位置,也成為互聯網汽車平臺所面臨的一大考驗。

     

    曾經與汽車之家的不相上下的易車網,一步步被拉開差距,但廋死的駱駝比馬大,易車網依舊是汽車之家不可忽視的存在。

     

    何況,被騰訊收購后的易車網,蓄勢待發追趕勢頭十足。

     

    易車網2019奶奶第三季度財報顯示:2019年10月,易車網媒體應用的每日活躍用戶(DAU)比2018年同期增長了255%;再有,其相關人工智能新業務領域方面取得了穩步進展,付費經銷商繼續攀升。截至2019年10月,獨立經銷商網絡在第三季度繼續擴大到超過3.3萬名,付費客戶超過4400名。

     

    汽車之家另一個不容忽視的威脅來自懂車帝,相比易車網的知根知底,這個憑空冒出并打破雙雄爭霸市場格局的平臺更讓汽車之家忌憚。

     

    誕生于2017年的懂車帝來勢洶洶,上線不到兩個月的時間,用戶活躍度、用戶使用時長就超過了易車網,緊逼汽車之家。

     

    在流量和內容方面,依托母公司今日頭條、抖音等產品的流量支持,懂車帝比汽車之家更不缺流量。同時,懂車帝也很好的沿用了字節跳動在內容獲取和推薦上的經驗,通過短視頻、文字、圖片等有趣的內容玩法吸引用戶。而汽車之家經過長年積累,打造的內容更全面,專業性更高,但娛樂屬性較弱。

     

    在數字化、智能化技術方面,懂車帝背靠互聯網巨頭字節跳動,汽車之家的后面則是和互聯網行業相交甚少的平安集團,懂車帝攜帶技術基因具有先天優勢。

     

    而今,憑借字節跳動技術支持,懂車帝持續技術層面加碼。懂車帝利用字節跳動完善的推薦技術和大數據優勢,深入分析用戶需求,還增加智能識車、智能選車等功能,大大優化了用戶選擇體驗,棄汽車之家擇懂車帝的用戶也越來越多。

     

    雖然,易車網、懂車帝想要撼動汽車之家行業老大的地位還是很難,但是兩者都在摸索前進中變得強大,汽車之家稍有差錯就會被替代。

     

    小結


    2019年末2020年初,受到疫情的影響,車企和汽車經銷商體會到了線上渠道的重要性,也明白線上線下結合是汽車行業未來的大方向,這對汽車之家來說是一個與汽車經銷商握手言和的機會。

     

    但是,握手言和并不代表汽車之家取得了最終的勝利。

     

    在汽車寒冬的大背景下,汽車經銷商對銷售線索的準確度與廣告效果愈發挑剔,他們在觀望也在對比汽車之家、懂車帝、易車網的優劣勢和性價比。這一戰役,比拼的不只是體量、流量、服務,更考量平臺技術和用戶轉化率,因此誰都有贏的機會。

     

    這一年,是互聯網汽車平臺與汽車經銷商抱團取暖、齊頭并進的一年,也是汽車行業回暖的開始。 

     

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110


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